El arte de contar historias para conectar y convertir

Vivimos en un entorno saturado de información y, en este contexto, las marcas ya no compiten únicamente por la atención del consumidor, si no por llegar a emocionarlo y, por ende, permanecer en su memoria. Aquí es donde entra en juego la técnica del storytelling. No se trata solo de vender un producto, si no de contar una historia cautivadora e inspiracional al público objetivo. No obstante, ¿cómo puede usarse el poder de las historias para que una marca trascienda los números y las métricas? En este artículo se desvelan las claves para dominar el arte de la narración y convertirla en una herramienta poderosa de marketing.

¿Qué es el storytelling?

El storytelling es una técnica narrativa que se basa en transmitir mensajes a través de historias con el fin de inspirar, informar, educar o convencer. Más concretamente, en marketing, consiste en conectar con la audiencia a través de narrativas en las que los usuarios puedan verse reflejados, comprendidos y motivados. Así, esta estrategia puede adaptarse a cada etapa del embudo de conversión, despertando interés (TOFU), profundizando en soluciones a problemas específicos (MOFU) y reforzando la apuesta por una marca (BOFU). En este sentido, el storytelling es la esencia del inbound marketing, consiguiendo así conexiones humanas, de confianza y que motivan al público a la interacción, por lo que el enfoque encaja con la metodología de esta técnica, que busca atraer, convertir y deleitar a los usuarios.

La ciencia detrás de la magia y efectividad del storytelling

El storytelling está profundamente relacionado en cómo los seres humanos procesamos, entendemos y recordamos la información. En efecto, existen razones científicas y psicológicas que explican por qué contar historias es una herramienta poderosa en marketing por el impacto que tiene en la mente.

Activación de múltiples áreas del cerebro: las personas conectan mejor con las historias que con hechos o datos aislados, activando varias regiones del cerebro simultáneamente (corteza sensorial, motora y sistema límbico). Esto permite a los usuarios empatizar con la marca y hace que las historias resulten memorables.
Liberación de dopamina: cuando una historia causa emoción, el cerebro libera dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer y la memoria. De esta forma, una marca puede despertar emociones positivas para ser recordada.
Conexión emocional: no se trata únicamente de informar, si no también de cambiar la forma en que las personas sienten acerca de una marca.
Efecto de inmersión narrativa: ocurre cuando una persona queda inmersa en una historia y comienza a vivirla como si fuese su propia experiencia. Así, al crear una experiencia más personal y auténtica, se logra persuadir mejor a la audiencia y reducir la desconfianza.

Estructura universal: el ser humano siempre contó historias para transmitir conocimiento, valores y cultura. Por ello, debe emplearse una estructura narrativa básica en la narración ya que el cerebro la identifica mejor (inicio – nudo – desenlace).
Contraste con datos fríos: aunque los datos y las estadísticas son importantes, no generan la misma respuesta emocional que un relato, ya que transforman los números en experiencias y se comunica favorablemente.
Facilidad en la toma de decisiones: en la actualidad, la sobrecarga de información es un problema común en el panorama digital. En este sentido, los datos específicos agobian a la audiencia, de modo que la mejor opción es simplificar la información a través de la asociación con historias que evoquen el mensaje principal.
Fomento de la conexión humana y la confianza: abordar un relato personal o emotivo acerca de una marca genera una conexión genuina, creando un vínculo entre el narrador y el receptor. Es por ello, que las personas depositan más confianza en marcas que comparten historias auténticas y reales.

Clasificaciones de storytelling

Las formas existentes de narrar historias puede llevarse a cabo en diferentes formatos y pertenecer a géneros distintos, lo que deriva en la existencia de diversas tipologías.

Storytelling según su formato:

Narración escrita: utiliza el texto como formato de transmisión, común en las novelas no gráficas.
Narración oral: es la más antigua y se transmite utilizando únicamente la voz, como ocurre en la radio y en la música.
Narración visual: se percibe a través de la vista, pero no se utiliza texto, al igual que ocurre en el arte de la pintura y el dibujo.
Narración mixta: no solo existen formatos puros de narración, si no también híbridos que combinan dos o tres de los mencionados previamente.

Storytelling según su género:

Narración personal: la historia gira alrededor de la vida real de una persona. Este tipo de relato es común en las estrategias de marketing, pudiendo encontrarlo en historias reales de usuarios que dan a conocer las marcas.
Narración ficticia: todo lo que se desarrolla en la historia es producto de la imaginación. Se trata de una tipología común en anuncios televisivos o en grandes campañas.
Narración histórica: el pasado o evolución de un suceso real es la temática principal. Se suele emplear para contar al público la evolución de una marca. Así mismo, también se utiliza como parte de una estrategia de comunicación interna para que los trabajadores valoren más la empresa en la que trabajan y se incremente el nivel de fidelidad.
Narración de valor: la historia se centra en contar las características principales y diferenciales de algo o alguien. En este sentido, cuando las empresas la emplean como parte de sus estrategias de marketing, se ocupan de poner en relieve los beneficios de sus productos o servicios.
Narración de producto: pone el foco en cómo es un objeto o una actividad. En este caso, en el mundo del marketing, la historia giraría en torno a cómo funciona un producto o servicio.

Elementos clave para una historia eficiente en marketing

Para conectar con la audiencia y transmitir el mensaje deseado y apropiado debe estructurarse la información adecuadamente, en función del propósito y el estilo de la historia. Por ello, un storytellyng efectivo debe incorporar los siguientes componentes:

Personaje principal: una persona protagonista con la que la audiencia debe sentirse identificada. En este sentido, podría tratarse del cliente ideal, que tiene un problema y se le plantean posibles soluciones; la propia marca, como guía que ayuda al consumidor a superar obstáculos; o un elemento simbólico, que funcionaría como metáfora del desafío que se quiere abordar.
Conflicto: se necesita un problema central que impulse la trama y genere interés. Así, el conflicto tiene que mostrar un desafío real que pueda enfrentar un usuario en su vida diaria o incluso aspiracional, que responda a luchas internas o externas.
Resolución: se resuelve el conflicto a través de una CTA al producto, servicio o solución que se abordó en la historia. En este contexto, debe demostrarse de forma clara y convincente cómo se aporta la solución al problema, evitando promesas irreales y resultando inspiracional, con el fin de motivar a la audiencia a actuar o a creer en el mensaje.
Moraleja: finalmente, cada historia debe transmitir un mensaje que recoja el propósito de la narrativa. Este mensaje es el valor o aprendizaje que se quiere que la audiencia recuerde, por lo que tiene que estar alineado con los valores de la marca y las emociones que esta despierte.

Hitos clave para el desarrollo de un storytelling. Fuente: autoría propia.

Historias que inspiran: ejemplos de storytelling en marketing

1. Apple: "Behind the Mac"

En 2018, la marca tecnológica Apple presentó su campaña «Behind the mac» («Detrás del Mac») para promocionar su MacBook. En ella, la marca desarrolló diferentes hilos argumentales en los que exponen historias reales de creadores, artistas y emprendedores que logran cosas extraordinarias empleando su ordenador no hablaron directamente de las características técnicas del Mac, si no de cómo se trata de una herramienta que permite alcanzar sueños. Así, la campaña triunfó porque se valieron de la humanización de sus productos, además de crear una conexión con las audiencias creativas, haciéndolas sentirse comprendidas. Por ello, se trata de una historia en la que un producto mejora la vida de los clientes, en lugar de solo destacar especificaciones técnicas.

2. Coca-cola: "Share a Coca-Cola"

La multinacional de bebidas Coca-cola desarrolló en 2021 la campaña «Share a Coca-cola» («Comparte una coca-cola»). La acción se basó en substituir el logo de la etiqueta de su botella y personalizarla con los 150 nombres propios más populares de cada país. De esta forma, la compañía invitó a las personas a compartir una bebida con alguien especial y a capturar ese momento en redes sociales, convirtiendo una simple botella en un símbolo de conexión y amistad. En este contexto, los clientes formaron parte activa de la narrativa al involucrarlos directamente y personalizaron su experiencia.

3. Nike: “You can’t stop us”

La marca deportiva Nike presentó un spot en 2020, «You can’t stop us» (“No puedes detenernos”). A través de historias de atletas superando obstáculos personales y globales, se transmitió un mensaje optimista y motivador de que nada puede detener al espíritu deportivo ni tampoco los valores que aporta el deporte a la sociedad, haciendo alusión a la pandemia mundial que impactó al mundo en ese momento. De este modo, la marca buscó la emoción con imágenes poderosas y un guion que inspirase superación, además de hacer alusión a uno de sus principales valores: empoderar a las personas a través del deporte. En suma, se valieron de temas universales y actuales con los que la audiencia se pudo identificar.

La esencia del storytelling es aumentar la capacidad de conocer a los usuarios a través de la conexión emocional que se genera al contar una historia que gire alrededor de la marca, ya que la intención final es crear una relación que trascienda el mensaje de una campaña. Dada la cantidad de contenidos que existen actualmente, y el hecho de que se reciben constantemente en los medios de comunicación y las plataformas sociales, si una empresa quiere que sus ideas destaquen, debe diferenciarse del resto, por lo que es esencial encontrar una historia diferencial y transmitirla apropiadamente para que llegue al público objetivo y la recuerden.

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