El arte de crear historias para construir marcas: storytelling y branded content

Vivimos en un entorno saturado de información, donde cada día estamos siendo bombardeados por miles de mensajes publicitarios. En efecto, según un informe de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) de febrero de 2024, en España cada persona recibe una media de 1.500 anuncios diarios. Por ello, las marcas tienen una tarea cada vez más difícil: captar la atención del consumidor, emocionarlo, involucrarlo y que la recuerden de forma espontánea. Ahora la clave está en contar una historia cautivadora, en ofrecer contenido que realmente interese y entretenga al público para crear con el target una relación más auténtica y duradera.

En este contexto, es donde entran en juego el storytelling y el branded content, dos técnicas poderosas que, bien combinadas, transforman la forma en la que las marcas se comunican con su target y construyen sus valores. Esto ha propiciado que dispongan de mayor espacio en los presupuestos de marketing de muchas marcas y, en relación a ello, destaca el estudio de InfoAdex de la Inversión Publicitaria en 2024, del que se extrae la inversión en branded content en 2024, que alcanzó los 550 millones de euros, representando el 8,1% del total de los medios estimados, con un incremento del 1,9% respecto al año anterior.

En este artículo se explica qué son estas técnicas, cómo funcionan y por qué deberían ser parte fundamental de la estrategia de marketing de una marca, incluyendo casos reales que demuestran su importancia y trascendencia.

¿Qué es el storytelling?

El storytelling es una técnica narrativa que se basa en transmitir mensajes a través de historias con el fin de inspirar, informar, educar o convencer. Más en concreto, en marketing, consiste en conectar con la audiencia a través de narrativas en las que los usuarios puedan verse reflejados, comprendidos y motivados. Así, esta estrategia puede adaptarse a cada etapa del embudo de conversión, despertando interés (TOFU), profundizando en soluciones a problemas específicos (MOFU) y reforzando la apuesta por una marca (BOFU). En este sentido, el storytelling es la esencia del inbound marketing, que permite conseguir conexiones humanas, de confianza y que invitan al público a la interacción.

¿Qué es el Branded content?

El branded content, según la Branded Content Marketing Association de España, se entiende como un activo de comunicación producido o coproducido por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tiene el fin de comunicar sus valores y conectar con una audiencia, que al encontrarlo relevante le dedica voluntariamente su tiempo de atención. Con todo, la clave está en el valor que aporta a la audiencia: no interrumpe, sino que atrae e interesa. Por ello, las marcas que lo trabajan no solo crean contenido, sino que cuentan historias que el público quiere escuchar.

Vídeos explicativo sobre lo que es el Branded Content de la organización IAB Spain. Fuente: YouTube.

Storytelling y branded content: ¿en qué se diferencian y complementan?

Principales diferencias entre storytelling y branded content. Fuente: autoría propia.

Lo más relevante entre la comparación de ambas técnicas es que el storytelling, en muchas ocasiones, es el corazón del branded content, ya que con él las marcas tratan de conectar con las emociones de la audiencia. Aterrizándolo a un ejemplo, una determinada empresa del sector de la salud mental decide crear una serie documental sobre historias de superación, y para ello emplea la técnica narrativa del storytelling dentro de un formato de branded content, invitando al espectador a vivir una experiencia emocional. Así, sin necesidad de mencionar explícitamente el producto, se transmite una idea potente sobre quién es esa marca y qué representa.

La ciencia detrás de la magia del storytelling

El storytelling está relacionado en cómo los seres humanos procesamos, entendemos y recordamos la información. Existen razones científicas y psicológicas que explican por qué contar historias es una técnica poderosa en marketing, ya que supone un gran impacto en la mente. A continuación, se exponen algunos motivos:

Activación de múltiples áreas del cerebro: las personas conectan mejor con las historias que con hechos o datos aislados, activando varias regiones del cerebro simultáneamente (corteza sensorial, motora y sistema límbico). Esto permite a los usuarios empatizar con la marca, convirtiendo las historias en memorables.
Liberación de dopamina: cuando una historia causa emoción, el cerebro libera dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer y la memoria. De esta forma, una marca puede despertar emociones positivas para ser recordada.
Conexión emocional: no se trata solo de informar, sino también de cambiar lo que sienten las personas por una marca.
Efecto de inmersión narrativa: ocurre cuando una persona queda inmersa en una historia y comienza a vivirla como si fuese su propia experiencia. Al ser más personal y auténtica, se persuade mejor a la audiencia y se reduce la desconfianza.

Estructura universal: el ser humano siempre contó historias para transmitir conocimiento, valores y cultura. Por ello, debe emplearse una estructura narrativa básica durante el proceso de narración, basada en inicio, nudo y desenlace, ya que el cerebro identifica y procesa mejor la información si se respeta cierta organización.

Contraste con datos fríos: aunque los datos y las estadísticas son importantes, no generan la misma respuesta emocional que un relato, por lo que se recomienda transformar los números en experiencias para mejorar el mensaje.
Facilidad en la toma de decisiones: la sobrecarga de información es un problema común en el la era actual de la digitalización. Los datos específicos agobian a la audiencia, por lo que la mejor opción es simplificar la información a través de la vinculación con historias que evoquen el mensaje principal.
Conexión humana y confianza: abordar un relato personal o emotivo de una marca genera una conexión genuina, creando un vínculo entre el narrador y el receptor. Por ello, las personas depositan más confianza en marcas que comparten historias auténticas y reales.

Tipologías de storytelling

Las formas que existen para narrar historias puede plantearse en diferentes formatos y pertenecer a géneros distintos, lo que deriva en la existencia de diversas tipologías.

Storytelling según su formato:

Narración escrita: utiliza el texto como formato de transmisión, común en las novelas no gráficas.
Narración oral: es la más antigua y se transmite utilizando únicamente la voz, como ocurre en la radio y en la música.
Narración visual: se percibe a través de la vista, pero no se utiliza texto, al igual que ocurre en el arte de la pintura y el dibujo.
Narración mixta: no solo existen formatos puros de narración, sino también híbridos que combinan dos o tres de los mencionados previamente.

Storytelling según su género:

Narración personal: la historia versa sobre la vida real de una persona. Este tipo de relato es común en las estrategias de marketing, pudiendo encontrarlo en historias reales de usuarios que dan a conocer las marcas.
Narración ficticia: todo lo que se cuenta es producto de la imaginación. Se trata de una tipología común en anuncios televisivos o en grandes campañas.
Narración histórica: el pasado o evolución de un suceso real es la temática principal. Se suele emplear para contar al público la evolución de una marca. Así mismo, también se utiliza como parte de una estrategia de comunicación interna para que los trabajadores valoren más la empresa en la que trabajan y aumente el nivel de fidelidad.
Narración de valor: la historia se centra en contar las características principales y diferenciales de algo o alguien. Cuando las empresas la usan como parte de sus estrategias de marketing, ponen en relieve los beneficios de sus productos o servicios.
Narración de producto: pone el foco en cómo es un objeto o una actividad. En este caso, en el ámbito del marketing, la historia giraría en torno a cómo funciona un producto o servicio.

Charla TED de Rodrigo Patiño sobre storytelling. Fuente: YouTube.

Elementos clave para crear historias que conectan

Para conectar con la audiencia y transmitir el mensaje apropiado, debe estructurarse la información en función del propósito y el estilo de la historia. Por ello, un storytellyng efectivo debe llevarse a cabo teniendo en cuenta los siguientes apartados:

Personaje principal: hay que definir un protagonista con el que la audiencia se identifique. Podría tratarse del cliente ideal, que tiene un problema y se le plantean posibles soluciones; la propia marca, como guía que ayuda al consumidor a superar obstáculos; o un elemento simbólico, que funcionaría como metáfora del desafío que se quiere abordar.
Conflicto: se necesita un problema central que impulse la trama y genere interés. Así, el conflicto tiene que mostrar un desafío real que pueda enfrentar un usuario en su vida diaria o incluso aspiracional, que responda a luchas internas o externas.
Resolución: se resuelve el conflicto a través de una CTA al producto, servicio o solución que se abordó en la historia. Debe demostrarse de forma clara y convincente cómo pone solución al problema, evitando promesas irreales.
Moraleja: cada historia debe transmitir un mensaje que recoja el propósito de la narrativa. Este mensaje es el valor o aprendizaje que la marca quiere que la audiencia recuerde, por lo que tiene que estar alineado con los valores de la marca y las emociones que esta despierte.

Hitos clave para el desarrollo de un storytelling. Fuente: autoría propia.

Hitos clave para el desarrollo de un storytelling. Fuente: autoría propia.

Fases del branded content

El branded content no debe improvisarse. Así lo respalda el Libro Blanco del Branded Content de IAB Spain, una fuente de referencia en el sector, que plantea la necesidad de estructurar estas acciones en fases claramente definidas, ya que solo así se garantiza que el contenido esté alineado con los valores de la marca, que conecte con la audiencia y que contribuya a los objetivos estratégicos de marketing.

A continuación, se resumen las cinco fases clave para desarrollar una campaña de branded content eficaz:

1. Creación: dar forma a la idea. Se necesita una idea creativa alineada con los valores de la marca y los intereses de la audiencia. En esta fase se definen los objetivos, el mensaje que se quiere transmitir, el tipo de historia que se va a contar y el formato del contenido o pieza, pudiendo tratarse de un documental, podcast, vídeo o artículo, entre otros. En esta fase puede tener cabida el storytelling, ya que se esboza la narrativa central.

2. Producción: convertir la idea en realidad. Una vez definida la historia, hay que producirla. Esto implica desde escribir guiones y planificar grabaciones hasta diseñar creatividades, grabar, editar y dar forma final al contenido. Es una fase que requiere coordinación entre equipos creativos, técnicos y de marca para asegurar la calidad y coherencia del resultado final.

3. Distribución: ponerlo en circulación. Se deben elegir los canales adecuados para lanzar el contenido. Puede incluir redes sociales, YouTube, página web, colaboraciones con medios de comunicación, plataformas de streaming o eventos.

4. Promoción: darle visibilidad. En un entorno saturado de contenidos, apostar por la promoción pagada es clave para garantizar alcance. Aquí entran en juego las campañas de publicidad digital como SEM, social ads, native ads, colaboraciones con influencers o incluso estrategias de PR. El objetivo es maximizar la exposición del contenido para darlo a conocer, pero sin que resulte intrusivo.

5. Medición: evaluar el impacto. Por último, una fase a menudo olvidada pero fundamental es medir los resultados. El impacto que ha tenido el contenido en términos de alcance, engagement, visualizaciones o recuerdo de marca. Analizar si ha permitido alcanzar objetivos de negocio o de posicionamiento. Entre las métricas clave. podrían estar tiempo de visualización, tasa de retención, interacciones, menciones, tráfico web derivado o encuestas de recuerdo espontáneo.

Flujo de trabajo para crear un Branded Content. Fuente: El Libro Blanco del Branded Content (IAB Spain).

Relatos que inspiran: casos de storytelling y brand content en marketing

1. Storytelling de Apple: "Behind the Mac"

En 2018, la marca tecnológica Apple llevó a cabo la campaña «Behind the Mac» («Detrás del Mac») para promocionar su MacBook. En ella, la marca presenta diferentes historias reales de personas creativas, en muchos casos rostros conocidos, desde músicos, artistas, cineastas, desarrolladores y hasta fotógrafos, que utilizan el ordenador de Apple en su trabajo. Así, la marca no habló directamente de las características técnicas de su nuevo Mac, sino de cómo su hardware puede ser un gran aliado para crear, innovar y emprender.

Con esta campaña lograron triunfar gracias la humanización de sus productos y a la creación de una conexión emocional con audiencias creativas. En suma, un conjunto de historias en las que se muestra como un producto consigue mejorar la vida de los usuarios y cubrir necesidades que permiten y facilitan la consecución de los objetivos, en lugar de solo destacar especificaciones técnicas.

Uno de los vídeos de la campaña «Behind the Mac» protagonizado por el cantante y compositor James Blake. Fuente: YouTube.

2. Brand content de Coca-cola: "Share a Cocake"

La multinacional de bebidas Coca-cola lanzó en 2011 en Australia la campaña «Share a Coke» («Comparte una coca-cola»), que rápidamente se expandió a nivel global. La acción consistió en substituir el logo de la etiqueta de su botella y personalizarla con los 150 nombres propios más populares de cada país. Con ella, se invitaba a las personas a compartir una bebida con alguien especial y a capturar ese momento en redes sociales a partir del hashtag #ShareACoke, convirtiendo una simple botella en un símbolo de conexión y amistad. Así, los clientes formaron parte activa de la narrativa al involucrarlos directamente y personalizaron su experiencia. De esta forma, la marca consiguió revitalizar la marca, viralizar la campaña, especialmente gracias a la difusión de fotografías en plataformas sociales, y crear una conexión emocional profunda con sus consumidores.

Fotografía de la primera campaña «Share a Coke». Fuente: Coca-cola Bottling Company United.

Debido al éxito de la campaña, han preparado para este 2025 un relanzamiento con un enfoque renovado en redes sociales, centrada especialmente a la Generación Z, el público más activo en estas plataformas. En esta ocasión, las latas y botellas volverán a incluir más de 175 nombres propios y apodos populares de cada país y, para quienes no encuentren el suyo en la lista, podrán personalizar los envases a través de la página web.

Como parte de su apuesta por lo digital, la marca ha desarrollado para dispositivos móviles el programa interactivo «Share a Coke memory maker» (Fábrica de recuerdos de comparte una Coca-cola), que permite a los usuarios subir fotos con amigos, editarlas, animarlas y participar en sorteos exclusivos. La campaña también cuenta con la colaboración de diversos influencers, reforzando así su conexión con las nuevas generaciones.

Anuncio de la campaña de relanzamiento de «Share a Coke» de 2025. Fuente: YouTube.

3. Storytelling de Nike: “You can’t stop us”

En 2020, en pleno auge de la pandemia mundial, la marca deportiva Nike presentó el spot «You can’t stop us» (“No puedes detenernos”) en el que se dieron a conocer historias reales de deportistas que afrontaron tanto desafíos personales como obstáculos globales. El anuncio destacó cómo el espíritu deportivo y los valores inherentes al deporte, como la resiliencia, la solidaridad y el esfuerzo, permitieron a muchas personas superar adversidades, incluso en un contexto tan crítico como el provocado por la COVID-19, intentando transmitir un mensaje optimista y motivador.

Con esta campaña, Nike quiso trasladar que ni una crisis sanitaria y económica mundial puede frenar la fuerza del deporte ni los principios que representa. La marca apeló a la emoción del público mediante un vídeo en el que se incluyeron imágenes impactantes y un relato inspirador, alineado con uno de sus valores centrales: empoderar a las personas a través del deporte. En conjunto, el spot conectó con la audiencia al abordar temas universales, fomentando la identificación de los usuarios con él y reforzando el vínculo emocional con la marca.

Spot «Never Can’t Stop Us» de Nike. Fuente: YouTube.

4. Brand content de Estrella Galicia: “El robo del Fin de Año”

Uno de los ejemplos más comentados de branded content en España en 2023 fue la campaña de Estrella Galicia en colaboración con Netflix, una relación que se remonta a su presencia como product placement en La Casa de Papel y, más tarde, en su spin-off, Berlín, ambas producciones de la plataforma de streaming. La acción giró en torno a la simulación del robo del collar que Cristina Pedroche lucía durante la retransmisión en Antena 3 de las campanadas de Fin de Año, que tenía por objetivo promocionar la serie Berlín que acababa de estrenarse en Netflix tres días antes.

Tras las uvas y el tradicional brindis con Estrella Galicia, se emitió un spot de la marca de cerveza en el que se revelaba que el ladrón del collar era Berlín, uno de los personajes protagonistas de la serie La Casa de Papel, interpretado por Pedro Alonso. En el anuncio, aparecía disfrazado de camarero, sirviendo Estrella Galicia, mostrando al final el collar robado mientras pronunciaba la frase: “No soy hombre de cerveza, pero esta… esta me va a saber a gloria”, una referencia directa a una frase que también dijo un capítulo de su serie.

Anuncio «El robo del Fin de Año» de Estrella Galicia. Fuente: YouTube.

Con todo, la campaña no se quedó ahí, ya que se complementó con el lanzamiento de una edición especial de botellas de Estrella Galicia ilustradas con la imagen de Berlín. A su vez, también llevaron a cabo una acción interactiva bajo el nombre de “Plan Cabo Suelto”, a través de la que los usuarios podían participar en un sorteo que consistía en buscar botellas a partir de pistas que se compartían en un foro de WhatsApp.

El storytelling y el branded content son dos herramientas poderosas para construir una marca auténtica y cercana. No se trata de gritar más fuerte que la competencia, sino de contar historias que merezcan ser escuchadas.

En un mundo donde la atención del consumidor es limitada y valiosa, las marcas que logran destacar no son necesariamente las que más gritan, sino las que mejor saben contar una historia y aportar valor real. Por ello, el storytelling y el branded content son fundamentales ya que permiten crear experiencias que el público quiera buscar, ver y compartir. Cuando una marca emociona, inspira o entretiene, deja de ser solo una empresa que vende productos para convertirse en parte del imaginario del consumidor. Y eso, en términos de fidelización y posicionamiento, es una ventaja enorme. La diferencia puede estar en una buena historia, contada en el momento y formato adecuados.

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