- 14 de octubre de 2024
- Marketing ético y sostenible
El impacto del Green marketing en el cambio social y ambiental
En un mundo en el que las marcas juegan un papel cada vez más influyente, el marketing ético y sostenible ya no es tanto una opción, sino una responsabilidad. Actualmente, la sociedad está cada vez más concienciada con el cuidado del medio ambiente, por lo que se inclinan por marcas y empresas que busquen generar impacto más allá de sus beneficios económicos. En efecto, según expone Puro Marketing, esta ya es una tendencia que abarca un 81% de la población mundial. En este sentido, el marketing sostenible es una estrategia de negocio que busca equilibrar los beneficios económicos con el impacto ambiental y social, otorgando a una empresa un carácter diferencial. Al contrario que el marketing tradicional, cuyo propósito es maximizar las ventas a corto plazo, el green marketing prioriza un enfoque a largo plazo, basado en prácticas éticas, el uso eficiente de los recursos y la reducción del daño ambiental. Por lo que esto incluye, desde el diseño de productos, procesos y embalaje, hasta la forma en que se comunican los valores de la marca.
Percepción de los consumidores y sus hábitos en relación con la sostenibilidad
Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra. Esta creciente preocupación ha transformado la forma en que las marcas deben depositar esfuerzos en sostenibilidad, de modo que es esencial entender cómo los consumidores valoran y responden a las acciones. A día de hoy, y en especial las generaciones más jóvenes, estos presentan un perfil crítico y exigente. Por esta razón, cualquier intento de greenwashing es para ellos muy fácil de detectar, ya que investigan, comparan y valoran si las prácticas empresariales respaldan sus afirmaciones, por lo que la confianza en la marca puede estar más en peligro. Así mismo, la sostenibilidad se ha convertido en uno de sus principales factores de decisión de compra, ya que la sociedad, en términos genéricos, prefiere marcas que se alineen con sus valores, aunque los productos sostenibles tengan un precio más elevado. Esto refleja un cambio en los hábitos de consumo, que se traduce en menor compra, pero mayor calidad. Sus preferencias van, desde productos reutilizables y reciclados, hasta la reducción del consumo excesivo, de forma que las empresas deben ofrecer opciones que se ajusten a estas nuevas necesidades y demandas.
Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra. Esta creciente preocupación ha transformado la forma en que las marcas deben depositar esfuerzos en sostenibilidad y es esencial entender cómo los consumidores valoran y responden a las acciones. A día de hoy, y en especial las generaciones más jóvenes, responden a un perfil crítico y exigente. Por esta razón, cualquier intento de greenwashing es muy fácil de detectar, ya que investigan, comparan y valoran si las prácticas empresariales respaldan sus afirmaciones, por lo que la confianza en la marca puede verse en peligro. Así mismo, la sostenibilidad se ha convertido en uno de sus principales factores de decisión de compra, ya que la sociedad, en términos genéricos, prefiere marcas que se alineen con sus valores, aunque los productos sostenibles tengan un precio más elevado. Esto refleja un cambio en los hábitos de consumo, que se traduce en menor compra, pero mayor calidad. Sus preferencias van, desde productos reutilizables y reciclados hasta la reducción del consumo excesivo, de forma que las empresas deben ofrecer opciones que se ajusten a estas nuevas necesidades y demandas.
Los consumidores son cada vez más conscientes del impacto ambiental y social de sus decisiones de compra. Esta creciente preocupación ha transformado la forma en que las marcas deben depositar esfuerzos en sostenibilidad y es esencial entender cómo los consumidores valoran y responden a las acciones. A día de hoy, y en especial las generaciones más jóvenes, responden a un perfil crítico y exigente. Por esta razón, cualquier intento de greenwashing es muy fácil de detectar, ya que investigan, comparan y valoran si las prácticas empresariales respaldan sus afirmaciones, por lo que la confianza en la marca puede verse en peligro. Así mismo, la sostenibilidad se ha convertido en uno de sus principales factores de decisión de compra, ya que la sociedad, en términos genéricos, prefiere marcas que se alineen con sus valores, aunque los productos sostenibles tengan un precio más elevado. Esto refleja un cambio en los hábitos de consumo, que se traduce en menor compra, pero mayor calidad. Sus preferencias van, desde productos reutilizables y reciclados hasta la reducción del consumo excesivo, de forma que las empresas deben ofrecer opciones que se ajusten a estas nuevas necesidades y demandas.
Estrategias para crear campañas sostenibles
En un entorno altamente competitivo, una estrategia de marketing sostenible ayudará a una empresa a diferenciarse, siendo una ventaja competitiva frente a aquellas que aún no lo hacen. No obstante, una campaña de este tipo no solo puede reflejar las acciones sostenibles, si no que también tiene que inspirar y conectar con las audiencias de manera auténtica. Por este motivo, entre las pautas clave que una empresa puede seguir para desarrollar estrategias de marketing sostenible de forma efectiva, se encuentran:
- Diagnóstico interno de sostenibilidad: primeramente, una empresa tiene que evaluar sus procesos y prácticas actuales, con el fin de identificar las áreas en las que ya puede estar aplicando medidas sostenibles, así como aquellas en las que hay oportunidades de mejora. Esto permite que la estrategia de marketing se construya sobre una base sólida y real, evitando caer en el greenwashing.
- Objetivos claros y medibles: para que una estrategia sea efectiva, hay que definir objetivos que se puedan medir y rastrear, aunque también deben alinearse con los valores de la empresa, y comunicárselos a los consumidores.
- Productos y servicios sostenibles: es fundamental que los principios sostenibles se integren en todas las fases del desarrollo de productos, desde el diseño hasta la distribución. Esto implica utilizar materiales reciclables, minimizar residuos o apostar por energías renovables en la producción, entre otros.
- Logística y packaging: implementar mejoras en estas áreas reduce el impacto ambiental y también permite aminorar gastos. Lo idóneo es dar con soluciones sostenibles y eficientes, que pueden ir desde el uso de envases reciclados o biodegradables, hasta la optimización de las rutas de distribución para disminuir emisiones de CO2.
- Transparencia y autenticidad: la comunicación es un elemento crucial, de manera que las empresas deben ser transparentes sobre sus prácticas, tanto en logros como en desafíos.
- Involucrar a empleados y consumidores: no se trata de una responsabilidad única del departamento de marketing. Hacer partícipes a los empleados de todos los niveles en la adopción de prácticas sostenibles es clave para generar una cultura empresarial comprometida con el entorno. De la misma forma, los consumidores tienen que sentirse parte de la solución, ofreciéndoles la posibilidad de contribuir a la causa y también educándolos.
- Alianzas estratégicas: una buena praxis es colaborar con otras organizaciones, ONGs o instituciones que promuevan la sostenibilidad. Estas colaboraciones permiten acceder a conocimientos especializados y recursos adicionales, lo que mejorar el impacto positivo de la empresa.
Comunicar la sostenibilidad de forma auténtica
Para aquellas empresas comprometidas, es un criterio de necesidad informar sobre sus atributos sostenibles. Debido a que implementar prácticas responsables no es suficiente, la autenticidad en los mensajes será clave para construir relaciones duraderas con los consumidores. Es por ello que existen una serie de estrategias para comunicar este compromiso de forma honesta y efectiva:
- Transparencia: claridad en las iniciativas, publicando informes detallados que integren tanto logros como desafíos que enfrente la empresa. Esto muestra compromiso y ayuda a generar confianza entre los consumidores.
- Evitar el grenwashing: no debe exagerarse o distorsionarse acerca de la responsabilidad con la sostenibilidad, así como tampoco promover promesas vacías, de manera que las afirmaciones tienen que respaldarse con hechos y datos.
- Humanización del mensaje: una buena práctica es conectar con la audiencia a través de historias que destaquen a personas que se encuentren detrás de las acciones. Las historias personales aportan cercanía y autenticidad a la comunicación de la empresa, además de que transmiten la idea de compromiso real.
- Datos concretos y certificaciones: la credibilidad de una empresa se refuerza mediante datos verificables y certificaciones externas, por lo que la información debe respaldarse con ello.
- Identidad corporativa: la sostenibilidad debe ser parte integral de la identidad de una empresa, no solo una campaña ocasional, por lo que tiene que estar presente en cada aspecto, desde los procesos de fabricación hasta la cultura empresarial y la relación con los empleados.
- Involucrar a la audiencia: atender a las preocupaciones y sugerencias de los consumidores demuestra que la empresa valora su opinión y que está comprometida a mejorar.
Historias verdes de éxito
Patagonia: empresa téxtil precursora
Patagonia es un claro ejemplo de cómo una marca líder en el sector textil ha utilizado el marketing anticonsumo para fomentar la sostenibilidad. Esta empresa de moda fue una de las pioneras en posicionarse en contra del consumismo innecesario por el impacto que supone para el medio ambiente. Un status que lo logró a partir de una campaña, llevada a cabo en 2011, que consistió en una fotografía de uno de sus forros polares bajo el eslogan “Don’t Buy This Jacket” (no compres esta chaqueta). El anuncio fue publicado en los principales periódicos de Estados Unidos en un momento del año clave para la sociedad consumista de por aquel entonces (y que hoy lo somos aún más): en pleno Black Friday. Por tanto, se trató de una iniciativa que destacó por su transparencia y que se sustentó en la filosofía de la empresa de crear productos de alta calidad, fomentar el consumo responsable y promover un cambio en el comportamiento del consumidor, con el fin de hacer reflexionar a la audiencia y destacar en su compromiso con la responsabilidad ambiental.
Esta estrategia publicitaria innovadora propició un gran debate en la industria llegando a captar la atención de múltiples consumidores y medios de comunicación a nivel mundial. En efecto, su impacto traspasó la esfera del marketing para convertirse en un referente de la responsabilidad corporativa y la sostenibilidad. De esta forma, Patagonia demostró que se puede aunar el éxito comercial con la defensa de prácticas sostenibles.
Además, esta marca se diferencia por su habilidad para valerse del storytelling en sus campañas de marketing. Así, a través de relatos auténticos y conmovedores, se esfuerza por conectar emocionalmente con su audiencia, transmitiendo valores de sostenibilidad y conciencia ambiental. Una estrategia que ha posicionado a la empresa como líder en el mercado y que le permite, aún hoy, seguir fortaleciendo su imagen de marca. En este sentido, destaca por cumplir con los requisitos esenciales de comunicar su compromiso con el planeta y por emprender acciones, no solo en sus procesos, que la convierten en un referente en sostenibilidad.
En definitiva, el legado de esta campaña se reflejó, e incluso se sigue reflejando, en la creciente tendencia de otras empresas por promover el consumo responsable y sostenible. Es por ello que el concepto de «menos es más» hace años que ya ha penetrado en el sector del marketing, influyendo en la forma en que las marcas se comunican con su audiencia y promocionan sus productos.
Freshly Cosmetics: compromiso sostenible en la industria cosmética
La firma de cosmética natural, Freshly Cosmetics, fundada en 2016, se ha instaurado como líder en la transición hacia productos más saludables, transparentes y respetuosos con el medio ambiente. Aunque a industria cosmética es una de las más contaminantes, esta empresa española desafía el problema a partir de la fabricación de productos libres de sulfatos, microplásticos y otras sustancias dañinas, utilizando un 99% de ingredientes naturales y calificándolos como cruelty-free y veganos.
Además, llevan a cabo iniciativas sostenibles como el refill, que permite el uso de envases de cristal reutilizables, compuestos en un 75% por fibra vegetal y que producen un 92% menos de emisiones CO2, así como también promueven el hugpackaging, que consiste en reducir el uso de grandes cajas de cartón en los procesos de embalaje. En esta línea de posicionamiento, también están focalizándose en otras áreas de negocio ya que en abril de 2023 inauguraron una fábrica propia con el fin de reducir el impacto ambiental en transporte, proteger el I+D de las formulaciones y desarrollar el tejido industrial rural en Cataluña.
En efecto, se trata de una marca que sitúa la sostenibilidad en el centro de todas sus decisiones y que destaca por una propuesta de valor que se apoya en productos veganos que velan por el bienestar animal. En este sentido, más allá de sus procesos productivos respetuosos y las acciones derivadas, las campañas de marketing, evidentemente, siguen esta misma tendencia ideológica.
Una de sus últimas campañas de marca ha sido un anuncio en el que aparece una joven sujetando el envase de uno de los productos que comercializan, en el que se enfoca la parte trasera en la que aparece la lista de ingredientes que lo componen. Una fotografía acompañada del claim, “La letra pequeña es lo más grande de la fórmula”, que invita a la audiencia a leer la composición del artículo. Con ella, la empresa ha impulsado más de 800 carteles por toda España con el propósito de concienciar a la sociedad sobre la importancia de leer la letra pequeña de los productos cosméticos, en la que se detallan los ingredientes, e incitarla a que se preocupen por el cuidado de su piel. En suma, una estrategia de comunicación que pone el foco en la divulgación y la formulación sostenible.
El marketing sostenible no es una moda pasajera, sino el futuro de la industria. Las marcas que se comprometan genuinamente con la sostenibilidad y la responsabilidad social estarán mejor posicionadas para ganar la confianza de los consumidores y garantizar su éxito a largo plazo. Por este motivo, desarrollar estrategias de marketing sostenible requiere un enfoque integral, en el que la sostenibilidad este presente en todos los aspectos del negocio, desde el diseño de productos hasta la comunicación con los consumidores. Así, se logrará generar un impacto positivo tanto para la marca como para el planeta.
Si quieres aprender más acerca del Green marketing, o lo que es lo mismo, sobre estrategias de marketing sostenible, te recomiendo que escuches el siguiente podcast de GrowBetter Agency, en el que entrevistan a Jorge Buendía, un consultor de marketing, especializado en sostenibilidad, experto en marcas con propósito, es decir, que tienen una razón de ser más allá de generar beneficios y que buscan un impacto positivo en el mundo.
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